Von Moritz Rehmann, Fondsmanager des DJE Multi Asset & Trends<\/strong><\/p>\n
\nWas f\u00fcr kleinere Betriebe zur existenziellen Bedrohung wird, muss nicht zwangsl\u00e4ufig f\u00fcr den gesamten Konsumsektor gelten. Es lohnt sich, einen genaueren Blick auf den Sektor zu werfen.<\/p>\n
Wenn Energiepreise explodieren, die Konsumentenstimmung sinkt und Mitarbeiter nur schwer zu bekommen oder zu halten sind, ist dies f\u00fcr viele Branchen und Unternehmen ein toxischer Cocktail. Vor allem f\u00fcr den Einzelhandel, der ohnehin schon seit einigen Jahren mit der Abwanderung des Konsums ins Internet zu k\u00e4mpfen hat, bedeutet das aktuelle Marktumfeld eine gewaltige Herausforderung, wie aktuell in Deutschland das erneute Schutzschirmverfahren der Warenhauskette Galeria zeigt. Hinzu kommt, dass Waren aus dem Dollarraum deutlich teurer geworden sind, wobei der Euro gegen\u00fcber dem US-Dollar allein in den letzten zw\u00f6lf Monaten um etwa 15 Prozent abgewertet hat. Zwar haben viele Betriebe aus der Corona-bedingten Unterbrechung der Lieferketten gelernt, indem sie ihre Lagerbest\u00e4nde erh\u00f6ht haben, um erneuten Lieferschwierigkeiten zu entgehen. Doch jetzt treffen ausgerechnet in der umsatzst\u00e4rksten Zeit des Jahres gef\u00fcllte Lager wie etwa bei den Sportartikelherstellern Adidas und Nike auf eine schwindende Konsumlaune. Dies dr\u00fcckt auf die Preise und erst recht auf die Margen.<\/p>\n
Positiv zu erw\u00e4hnen ist hingegen, dass die Besch\u00e4ftigungssituation sowohl in den USA als auch in Europa nach wie vor gut ist und dass die Konsumenten vor allem in den USA tendenziell weiter auf hohe Ersparnisse im Vergleich zu vor der Corona-Pandemie zur\u00fcckgreifen k\u00f6nnen. Ausserdem l\u00e4uft das Luxussegment im Vergleich zu anderen Segmenten weiterhin stabil. H\u00f6rt man sich in den verschiedenen Bereichen des Konsumsektors um, trifft das aktuell schwierige Marktumfeld mehrheitlich eher die \u201eKleinen\u201d. Skaleneffekte werden wichtiger. Direkter Kundenkontakt ist ebenfalls ein wichtiger Wettbewerbsvorteil. Firmen mit effizienter Lieferkette haben einen weiteren entscheidenden Vorteil: Wenn zum Beispiel Apple einen Container mit iPhones aus China direkt in einen seiner Apple Stores schickt, sind die Fracht- und Handling-Kosten, heruntergerechnet auf ein Smartphone, nach wie vor fast zu vernachl\u00e4ssigen. Aber wenn eine Ware im Zick-Zack vom Hersteller \u00fcber verschiedene Grossh\u00e4ndler vertrieben wird und damit letztendlich in Kleinmengen beim Einzelh\u00e4ndler eintrifft und als Einzelposten schliesslich beim Kunden landet, belasten die Fracht-, Handling- und Lagerkosten die Marge massiv.<\/p>\n
Marktmacht des Sonderposten-Handels<\/strong><\/p>\nDie US-Firma TJX (TJ Maxx beziehungsweise TKMaxx in Europa) k\u00e4mpft sich derzeit gut durch die Krise. Hohe Lagerbest\u00e4nde auf Seiten der Industrie bedeuten f\u00fcr einen opportunistisch einkaufenden Sonderposten-H\u00e4ndler g\u00fcnstige Einkaufskonditionen und erm\u00f6glichen ihm einen Zugriff auf Sortimente, die beim Endkonusmenten gefragt sind. Viele Konsumenten, die auch k\u00fcnftig nicht auf Markenprodukte verzichten wollen, werden sich vermehrt bei Sonderposten-H\u00e4ndlern wie TJX umsehen, um ihre Ausgaben zu reduzieren. Vielleicht muss sogar Nike angesichts zu voller Lager TJX wieder neu beliefern. Der Lagerumschlag von TJX f\u00e4llt im Branchenvergleich \u00fcberdurchschnittlich gut aus: Top Stores, wie z.B. derjenige in M\u00fcnchen, werden pro Tag mehrfach aufgef\u00fcllt. Die ganze Ware auf der Fl\u00e4che des Ladens wird pro Monat mutmasslich mehrfach gedreht. Allerdings sind die Artikel nur bedingt preiswert: Wenn man als Konsument auf einen bekannten Markennamen ganz verzichten w\u00fcrde, w\u00e4re es g\u00fcnstiger. Will man zum Beispiel vor dem Winter mit drei Kindern Winterjacken und -stiefel einkaufen, ist das auch bei TJX ein teures Unterfangen. Und die Impulsk\u00e4ufer k\u00f6nnten angesichts der hohen Inflation auch wegfallen. Dennoch ist die Marktmacht von TJX beeindruckend. Im Bekleidungsbereich sind es inzwischen mehr als f\u00fcnf Prozent Marktanteil allein in den USA. An solch einem H\u00e4ndler kommt man als Lieferant nur schwer vorbei, w\u00e4hrend Vermieter zu Zugest\u00e4ndnissen bereit sind, um diesen Mieter zu halten.<\/p>\n
Konsolidierung und Konzentration<\/strong><\/p>\nDie \u00fcberwiegende Mehrzahl der grossen, b\u00f6rsennotierten Konzerne d\u00fcrfte es ebenfalls vergleichsweise gut durch die aktuelle Krise schaffen. Dagegen werden viele kleinere Marktteilnehmer wahrscheinlich schliessen m\u00fcssen, falls sie ihre Nische nicht perfekt bedienen. Wer einen Businessplan verfolgt, in dem bis zum Erreichen einer f\u00fchrenden Marktposition noch \u00fcber Jahre viel Geld verbrannt wird, der wird Schwierigkeiten haben, seine Bewertung zu halten bzw. Kapitalgeber vom zuk\u00fcnftigen Erfolg zu \u00fcberzeugen. Im Onlinehandel d\u00fcrfte es zu weiteren Konzentrationen kommen. Die Grossen werden gr\u00f6sser beziehungsweise gr\u00f6sser werden m\u00fcssen. Ein Onlineshop \u2013 sofern dieser nicht stark spezialisiert ist \u2013 wird es immer schwerer haben, unter 100 oder 150 Mio. Euro Jahresumsatz \u00fcberhaupt profitabel wirtschaften zu k\u00f6nnen. So komplex ist dieser Bereich inzwischen geworden. Laut einer Aufstellung, die der Nachrichtensender n-tv erst j\u00fcngst ver\u00f6ffentlicht hat, steigt der Umsatzanteil der zehn gr\u00f6ssten Onlineshops weiter. So landen inzwischen rund 41,1 Prozent der Ums\u00e4tze bei den Top 10: Amazon, Apple, Doc Morris, H&M, Ikea, Lidl, Media Markt, Otto, Saturn und Zalando (in alphabetischer Reihenfolge laut EHI Retail Institute).<\/p>\n
China: Ein wichtiger, aber schwieriger Markt f\u00fcr Sportartikelhersteller<\/strong><\/p>\nDen grossen Sportartikelherstellern wie Adidas und Nike ist es bis jetzt nicht gelungen, nach den Verwerfungen angesichts der Diskussion um die Verwendung bzw. den Einsatz von Baumwolle aus der Provinz Xinjiang im Nordwesten Chinas zu den historisch gewohnten Wachstumsraten zur\u00fcckzukehren. Die massgebliche Herausforderung in diesem Kontext ist die chinesische Werbelandschaft. Gerade in China ist es f\u00fcr den Absatz von Lifestyleartikeln essenziell, mit den richtigen Influencern und Testimonials im Markt pr\u00e4sent zu sein, um auf Plattformen wie TikTok die wichtigen Zielgruppen zu erreichen. Aber daran hapert es, da sich viele chinesische Influencer in einem Klima politischen Drucks offenbar sehr schwertun, wieder f\u00fcr westliche Konzerne zu werben. Nike konnte den R\u00fcckgang noch etwas besser abfangen als Adidas, da Performance und Events st\u00e4rker im Marketingfokus liegen. Aber auch Nike konnte an das Momentum, das vor der politischen Diskussion bestand, noch nicht wieder ankn\u00fcpfen.<\/p>\n
Die in China immer wieder verh\u00e4ngten regionalen Lockdowns bremsen eine R\u00fcckkehr zu einem normalen Konsumverhalten nachhaltig. Eine schnelle bzw. unmittelbare Abkehr von der Null-Covid-Politik des Landes ist nach dem abgeschlossenen Parteitag mit der Neubesetzung der entscheidenden Gremien mit linientreuen Politikern vorerst nicht realistisch. Dennoch besteht die leise Hoffnung, dass China 2023 seine Wirtschaft wieder graduell \u00f6ffnet und eine weniger strikte Corona-Politik verfolgen wird. Von den Problemen der westlichen Sportartikelhersteller Adidas und Nike k\u00f6nnen dagegen lokale Wettbewerber profitieren, darunter vor allem Anta Sports. Mit seinem im mittleren Preissegment angesiedelten Sortiment, das mit der lokalen Marke unter anderem den aktuellen Zeitgeist trifft, konnte Anta in den vergangenen Quartalen signifikante Marktanteilsgewinne erzielen. Zudem profitierte Anta auch von einer besseren Sortiment-Verf\u00fcgbarkeit, da haupts\u00e4chlich in China produziert wird und somit Lieferengp\u00e4sse nicht gravierend waren. Die Olympischen Spiele in Beijing im vergangenen Winter, bei der Chinas Nationalmannschaft werbewirksam von Anta ausgestattet wurde, kam verst\u00e4rkend hinzu. Insgesamt f\u00fchrten damit die vergangenen beiden Jahre zu einer Neustrukturierung des wichtigen chinesischen Wachstumsmarktes f\u00fcr Sportartikel. Noch bleibt abzuwarten, wie nachhaltig die Orientierung hin zu den eigenen Marken wirkt. Das aktuelle politische Umfeld l\u00e4sst allerdings einen schnellen Wechsel zur pro-westlichen Stimmung der vergangenen Jahre nicht erwarten.<\/p>\n
Luxus: Auf die Marke kommt es an<\/strong><\/p>\nDer Markt f\u00fcr Luxusartikel verzeichnet anhaltend starke Wachstumsraten, als g\u00e4be es keine Krise. Gefragt sind vor allem Ledertaschen sowie Schmuck. Der Umsatz des franz\u00f6sischen Luxuswarenkonzerns LVMH in der Sparte Mode und Lederwaren, der f\u00fcr den Grossteil des Konzerngewinns verantwortlich ist, stieg weltweit im dritten Quartal um 22 Prozent. Vor allem Dior ist ein stark nachgefragtes Label, aber auch \u201ezeitlose\u201c Louis-Vuitton-Taschen verkaufen sich anhaltend gut.<\/p>\n
Ebenfalls beliebt ist hochwertiger Schmuck. Renommierte Marken wie Cartier (Umsatz plus zw\u00f6lf Prozent im zweiten Quartal beziehungsweise plus 49 Prozent im Gesch\u00e4ftsjahr M\u00e4rz 2021\/22) oder Tiffany (geh\u00f6rt zu LVHM-Sparte Uhren & Schmuck \/ Umsatzplus der Sparte 16 Prozent im dritten Quartal) gewinnen Marktanteile hinzu. Hier kommt es allerdings auf die Marke an: Die Nachfrage konzentriert sich auf die renommierten franz\u00f6sischen Luxush\u00e4user wie LVMH, Cartier (geh\u00f6rt zum Richemont-Konzern) und Herm\u00e8s. Je h\u00f6her der Preis, desto besser ist die Nachfrage. Herm\u00e8s ist im oberen Luxussegment angesiedelt und konnte den Umsatz um 24 Prozent im dritten Quartal steigern. Besonders stark nachgefragt sind unter anderem \u201eBirkin\u201c-Taschen mit einem meist f\u00fcnfstelligen Preis. Bei einer Auktion von Christie’s wechselte zuletzt sogar ein Modell f\u00fcr 244.000 Euro den Besitzer. Auf der Luxusg\u00fcterplattform Farfetch muss man f\u00fcr gebrauchte \u201eBirkin\u201c-Taschen immer noch bis zu 97.000 Euro bezahlen. Nach dem Erwerb von Yoox NET-A-PORTER sowie einer Partnerschaft mit Alibaba in China etabliert sich Farfetch zu einer der f\u00fchrenden Luxusplattformen in einem noch immer sehr fragmentierten Online-Markt f\u00fcr Luxusg\u00fcter.<\/p>\n
Erfolgskriterium: Nachfrage aus China<\/strong><\/p>\nDas Luxussegment weist eine interessante Parallele zu Sportartikeln auf: Auch f\u00fcr dieses Segment ist China ein ausgesprochen wichtiger Markt. \u00c4hnlich wie bereits in einigen anderen Sektoren ist die weitere Branchenentwicklung des Luxussegments davon abh\u00e4ngig, inwieweit sich China auf absehbare Zeit erholen oder inwiefern die aktuelle Krise zu einem Nachfrageeinbruch in Europa oder den USA f\u00fchren wird. Noch vor ein paar Jahren erzielten f\u00fchrende Luxuskonzerne wie LVMH oder Richemont fast die H\u00e4lfte ihrer Ums\u00e4tze in China. Infolge der restriktiven Null-Covid-Politik ist die Nachfrage dort allerdings deutlich eingebrochen und hat sich bis heute nicht wirklich erholt. Diverse Lockdowns vor allem in grossen Metropolen wie Schanghai oder Peking belasten zus\u00e4tzlich. Eine Abkehr von der strikten Null-Covid-Strategie k\u00f6nnte daher f\u00fcr eine Nachfragerholung sorgen.<\/p>\n
Das Fazit:<\/strong> Bislang hat sich der Wohlstandsverlust als eine Folge der stark gestiegenen Inflation nicht negativ auf die Nachfrage ausgewirkt. Mit Zeitverzug d\u00fcrfte sich fr\u00fcher oder sp\u00e4ter aber die Nachfrage in Europa und USA abschw\u00e4chen, obwohl die Ums\u00e4tze generell von einem starken US-Dollar unterst\u00fctzt werden.<\/p>\nQuelle: AdvisorWorld.ch<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
DJE: Steigende Lebenshaltungskosten und eine schw\u00e4chere Konsumentenstimmung f\u00fchren zu sinkenden Einzelhandelsums\u00e4tzen.<\/p>\n","protected":false},"author":4,"featured_media":15311,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"telegram_tosend":false,"telegram_tosend_message":"","telegram_tosend_target":0,"footnotes":"","_wpscp_schedule_draft_date":"","_wpscp_schedule_republish_date":"","_wpscppro_advance_schedule":false,"_wpscppro_advance_schedule_date":"","_wpscppro_dont_share_socialmedia":false,"_wpscppro_custom_social_share_image":0,"_facebook_share_type":"","_twitter_share_type":"","_linkedin_share_type":"","_pinterest_share_type":"","_linkedin_share_type_page":"","_instagram_share_type":"","_medium_share_type":"","_threads_share_type":"","_google_business_share_type":"","_selected_social_profile":[],"_wpsp_enable_custom_social_template":false,"_wpsp_social_scheduling":{"enabled":false,"datetime":null,"platforms":[],"status":"template_only","dateOption":"today","timeOption":"now","customDays":"","customHours":"","customDate":"","customTime":"","schedulingType":"absolute"},"_wpsp_active_default_template":true},"categories":[37],"tags":[176,723,724],"class_list":["post-15310","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-marktanalyse","tag-dje","tag-einzelhandelsumsaetzen","tag-moritz-rehmann"],"blocksy_meta":{"styles_descriptor":{"styles":{"desktop":"","tablet":"","mobile":""},"google_fonts":[],"version":6}},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.investmentworld.eu\/ch\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/15310","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.investmentworld.eu\/ch\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.investmentworld.eu\/ch\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.investmentworld.eu\/ch\/wp-json\/wp\/v2\/users\/4"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.investmentworld.eu\/ch\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=15310"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/www.investmentworld.eu\/ch\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/15310\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.investmentworld.eu\/ch\/wp-json\/"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.investmentworld.eu\/ch\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=15310"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.investmentworld.eu\/ch\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=15310"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.investmentworld.eu\/ch\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=15310"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}